Từ xa xưa, khi chưa có chữ viết, thông tin được lan truyền bằng hình thức truyền miệng. Yếu tố cộng đồng, sự kết nối giữa người với người được hình thành từ những câu chuyện. Người kể chuyện ngoài mục đích thông tin tới người nghe còn mong muốn câu chuyện đó được lan tỏa và định hướng quan điểm số đông.
Mỗi phát minh của con người trong nỗ lực kết nối và làm phẳng thế giới đang làm thay đổi mọi mặt của cuộc sống. Đặc biệt là internet – công cụ kết nối làm mờ mọi ranh giới và các mạng xã hội – những cộng đồng mở không giới hạn. Những công ty lớn trên thế giới rất biết tận dụng điều này để phủ sóng thương hiệu. Họ tạo nên những quảng cáo để đời nhờ kết hợp hình thức kể chuyện vào marketing và tung ra các kênh truyền thông để lan tỏa thông điệp. Hình thức này được gọi là storytelling.
1. Storytelling là gì?
Storytelling chính là hình thức marketing dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới thương hiệu sản phẩm hay hình ảnh của sản phẩm.
Doanh nhân, nhà đầu tư và kĩ sư phần mềm nổi tiếng Marc Andreessen từng phát biểu: “Một công ty không có câu chuyện của riêng mình thì coi như không có chiến lược gì hết”.
Đạo diễn Paul Auster có quá lời không khi nói: “Kể chuyện là cách duy nhất chúng ta có thể tạo ra ý nghĩa cho đời mình và cảm nhận thế giới”?
2. Storytelling marketing xuất hiện từ khi nào?
Nhiều chuyên gia cho rằng, hình thức tụ họp từ thời kỳ đồ đá chính là khởi thủy của hình thức quảng cáo storytelling ngày nay. Tuy nhiên, để hình thức này phổ biến trong marketing thì phải tới những năm đầu thế kỷ XX. Trước đó, quảng cáo thiên về giới thiệu sản phẩm, thương hiệu một cách thuần túy và ưa hình thức “ngoa dụ” để tạo ấn tượng.
Cuối những năm 80, đầu những năm 90 của thế kỷ XX, truyền hình phương Tây xuất hiện loạt quảng cáo nhiều tập (commercial serial) tạo một luồng gió mới vào giới marketing. Nhiều người coi đây là mốc phát triển quan trọng của hình thức storytelling marketing.
Lúc này, các marketer dựa trên phản ứng tích cực của công chúng vào những quảng cáo kể chuyện này nên khai thác sâu theo hướng đó. Tuy nhiên, chưa ai đặt tên cho hình thức quảng cáo đó là storytelling marketing.
Năm 2005, một nhóm tác giả bao gồm nhiều chuyên gia quảng cáo, truyền thông đã xuất bản cuốn sách có tên Storytelling, Branding in Practice. Khái niệm về storytelling lần đầu được đề cập và phân tích sâu sắc. Nhóm tác giả cho rằng “kể chuyện” chính là phương thức quan trọng để xây dựng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Trong khi đó, marketing kể chuyện có thể tác động tới cảm xúc và giúp nhóm mục tiêu hiểu được những giá trị mà marketer muốn tạo ra.
3. Storytelling marketing – không phải cứ kể chuyện là thành công
Có một sự thật hiển nhiên: Mọi câu chuyện đều cần độc giả (hoặc khán giả). Vì thế, mức độ thành công của một câu chuyện marketing phải được đo bằng lượng phản hồi tích cực từ những người tiếp nhận. Cũng giống bất kỳ hình thức marketing nào khác, storytelling cũng phải dựa trên nghiên cứu về nhóm đối tượng mục tiêu để bắn tên trúng đích.
Ngày 8.1.2003, thời điểm gần mùa Valentine năm đó, thương hiệu cà phê Starbucks đã mở một cuộc thi kể chuyện trên trang web starbucks.com. Bắt đúng thời điểm, chiến dịch marketing lấy chủ đề về tình yêu để khơi dậy cảm xúc của mọi người. Những câu chuyện tình yêu nảy mầm từ những quán cà phê Starbucks có thể là thật hoặc hư cấu nhưng hiệu quả và sức lan truyền của cuộc thi là những con số có thực. Đúng thời điểm, đúng tâm lý, phần thưởng hấp dẫn… là những yếu tố cốt lõi làm nên thành công của chiến dịch này.
Phiên bản tình yêu này được áp dụng như thế nào ở Việt Nam?
Cũng vào mùa Valentine sáu năm sau, năm 2009, thương hiệu Pon’t của Unilever đã tung ra một series 5 đoạn phim quảng cáo tạo thành một chuỗi storytelling. Câu chuyện “Bảy ngày yêu” mô phỏng mối tình “tay ba”, mô-tip phim truyền hình Hàn Quốc đang làm mưa làm gió tại Việt Nam thời điểm đó. Điểm cộng của chiến dịch này là hình thức tương tác trực tuyến trên trang web 7days2love.com để kéo khán giả vào câu chuyện.
Rõ ràng đội ngũ marketing của 2 chiến dịch trên đã rất biết cách “bản địa hóa” những ý tưởng quảng cáo cho phù hợp với đối tượng mục tiêu. Điều này cũng giải thích vì sao có những chiến dịch quảng cáo khá thành công ở châu Âu nhưng lại bị “bơ đẹp” ở Việt Nam.
Ví dụ trường hợp của cặp vợ chồng vải Lilly và Andy trong chiến dịch marketing của nhãn hàng Comfort. Nguyên nhân chủ yếu người tiêu dùng Việt Nam không quan tâm, thậm chí không thích quảng cáo đó là vì “nhìn không quen mắt”. Có người còn nói rằng đó là những hình ảnh “kỳ quái”. Một vài đứa trẻ có thể còn nhìn 2 nhân vật này với nỗi sợ hãi. Hơn nữa, những câu chuyện gia đình trong series gia đình vải lại ứng nhiều với lối sống phương Tây, không tạo cảm giác thân quen cho các bà nội trợ Việt, những người trực tiếp mua sản phẩm.
Bất cứ hình thức quảng cáo nào cũng là con dao 2 lưỡi nếu marketer không tinh tế và tiệm cận tốt với nhóm đối tượng mục tiêu. Với storytelling, hiệu quả càng cao, rủi ro cũng sẽ càng lớn.
4. Storytelling marketing – có thể chỉ là kể chuyện thuần túy.
Các ví dụ phía trên, cả thành công và không thành công, chúng ta thấy marketer đều tìm cách “gài” sản phẩm vào câu chuyện. Ai cũng nghĩ rằng mục đích của những câu chuyện đó chính là quảng cáo thì sản phẩm xuất hiện cũng là điều hiển nhiên và chắc chắn phải có sự xuất hiện của sản phẩm mới là thành công. Liệu lý thuyết đó có đúng không?
Hãy nhớ lại chiến dịch “Real beauty” của Dove nhé. Một trong những đoạn clip ấn tượng khiến người xem cảm động được tung ra trong chiến dịch này là “Real beauty sketches”. Trong đoạn clip, mỗi phụ nữ sẽ tự mô tả về vẻ ngoài của chính bản thân mình và chân dung của họ sẽ được vẽ theo lời mô tả ấy. Sau đó sẽ có một người khác mô tả lại người phụ nữ này theo cảm nhận của riêng họ và họa sĩ sẽ vẽ bức chân dung thứ 2. Khi được nhìn cả 2 bức chân dung, những người phụ nữ này đều vô cùng sốc vì giống như họ đang nhìn 2 người hoàn toàn khác nhau.
Thông qua clip này, Dove truyền tải một thông điệp ý nghĩa: phụ nữ phải biết trân trọng bản thân mình và đừng tự ti vào vẻ bề ngoài. Và, chiến dịch này đã thành công rực rỡ khi chạm được đến nơi xa nhất trong lòng người phụ nữ đó là trái tim.
Một sản phẩm chăm sóc da và tóc của phụ nữ tung ra thông điệp đầy tính nhân văn và sâu sắc như vậy chính là lời tuyên bố ngầm về thương hiệu rồi. Do đó, để mạch cảm xúc xuyên suốt, đội ngũ marketing đã không cố ép nhân vật xuất hiện cùng sản phẩm. Và cảm xúc hoàn toàn tự nhiên đến với khán giả sẽ là yếu tố then chốt gây cảm tình lớn với họ.
Người ta vẫn nhắc lại “Real beauty sketches” gắn liền với Dove đấy thôi. Và nhắc tới Dove, nhiều người vẫn còn nguyên vẹn cảm xúc với “Real beauty sketches”.
Có thể nói, storytelling không có khuôn mẫu. Tất cả phụ thuộc vào độ nhạy của marketer: hiểu về sản phẩm và về nhóm đối tượng mục tiêu của sản phẩm đồng thời có một năng lực sáng tạo đỉnh cao.
5. Storytelling marketing thời đại 4.0
Cách kể chuyện trong các quảng cáo của thế kỷ XX đã không còn cập nhật. Trong thời đại bùng nổ thông tin như ngày nay, thương hiệu nào cũng kể chuyện, quảng cáo nào cũng như phim ngắn. Điều này đang tạo nên sự “nhàm” cho storytelling marketing. Trừ khi câu chuyện quảng cáo phải thật nổi bật, gây một hiệu ứng bất ngờ và trúng tâm lý của nhóm đối tượng mục tiêu, nếu không mọi thứ sẽ lại chìm nghỉm trong cả bể thông tin và sự kiện mà công chúng quan tâm mỗi ngày.
Thách thức lớn nhất cho các chiến dịch storytelling marketing nhiều khi nằm ở vấn đề chi phí. Những câu chuyện được dàn dựng công phu thường đòi hỏi đầu tư lớn do có kịch bản dài, chuỗi phim quảng cáo nhiều phần nên cần phát sóng với tần suất lặp lại lớn để khán giả không quên cốt truyện.
Một vài ông lớn đầu tư cho quảng cáo không chỉ bằng ý tưởng, nội dung mà còn tận dụng công nghệ 4.0 để khuếch trương nó nữa. Storytelling kết hợp với viral marketing là giải pháp được nhiều công ty lựa chọn. Có thể hình dung đó như là kết hợp của virus và sự phát tán virus vậy.
Nhãn hàng Coca Cola là một trong những thương hiệu được đánh giá “kể chuyện cừ khôi nhất thế giới”. Ngoài ý tưởng độc đáo về Xứ sở hạnh phúc – Happy factory (lấy cảm hứng từ những lon nước và máy bán hàng tự động) còn có một bộ máy công nghệ truyền thông lớn.
Bên cạnh việc phát đoạn TVC dài hơn 1 phút trên các kênh truyền hình khắp thế giới, Coca Cola hợp tác với rất nhiều đối tác và các công ty quảng cáo để chắc chắn rằng thông điệp này đạt đến số độc giả tối đa.
Hình ảnh “Happiness Factory” xuất hiện khắp các rạp chiếu phim, poster ngoài trời, quảng cáo in-game và in-app, viral trên social media, các hoạt động ngoài trời tái hiện lại khung cảnh nhà máy, các cuộc thi, kích hoạt thương hiệu,…
Bên cạnh đó, họ cũng kết hợp giữa storytelling marketing với các chiến dịch PR quy mô lớn. Chi mạnh cho các phương tiện truyền thông như báo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời,…, Coca Cola đã khiến câu chuyện có sức sống mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm xúc của nhóm đối tượng.
Một vài phác thảo kèm ví dụ thực tế trên đây đã cho bạn cái nhìn tổng quan và những hình dung ban đầu về Storytelling, một hình thức quảng cáo vô cùng hiệu quả nhưng yêu cầu cũng vô cùng cao. Trong bài sau, Boseda sẽ chia sẻ với các bạn nguyên tắc làm storytelling – G.R.E.A.T
Hi vọng những chia sẻ này sẽ hữu ích với các bạn. Chúc các bạn có những sản phẩm storytelling như ý và hiệu quả cao.
Hãy liên hệ với Boseda nếu bạn muốn sở hữu những câu chuyện truyền thông chất lượng, hiệu quả, lan tỏa.
Ms. Dung
Account Manager
Công ty TNHH Bông Sen Đá (Boseda)
Số 16/96 Đê La Thành, Đống Đa, Hà Nội
Điện thoại: 0979 560 552
Website: Boseda.com.vn
